Marka ve Markalaşma.

Dostum, marka danışmanı GÜVEN BORÇA’nın yıllardır sorduğu, hatta bu konuyu bir kitaba dönüştürdüğü bir sorusu var: “Bu topraklardan bir dünya markası çıkar mı?” Kitabının adı bu; okumanızı hararetle öneririm.

Gıda, yemek, beslenme, tarım ürünleri konusunda başı çeken ülkeyi biliyorsunuz: Fransa.

Dünyada kendini en iyi markalaştırmış ülkelerin başında Fransa geliyor. Özellikle de Paris. Yemek yiyip sokaklarda dolaşmak için yılda 60 milyon insan gidiyor Fransa’ya. Türkiye’de, Fransa’nın 5 katı özgün malzeme var ama bu ülkeye Fransa’nın beşte biri kadar insan geliyor.

Gözden kaçırmamanız için mutlaka söylemeliyim: Bir ülkenin marka kimliği ve konumlandırılması ile turistik tanıtım çok farklı şeyler.

Tabii ki bu ikisi, birbirini etkiliyor ama bilmemiz gereken şey, turistik tanıtımla ülke konumlandırması değişmeyeceğidir. Ülke konumlandırması salt iletişimle de değişmez. Ülkede yapısal anlamda da ciddi değişimler olması gerekir. Ülke konumlandırması, ülke ve ürün gerçeklerinden fazla uzakta olamaz. Marka ve markalaşma kavramları için de söylediklerim aynen geçerlidir…

Artık hepimiz markanın önemini şu ya da bu şekilde kavramaya başladık. Avrupa’nın en yeni ve modern otelleri ve en temiz sahilleri bizde ama hâlâ turizmde “son dakika“ ülkesiyiz. Öncü sektörümüz hazır giyimde rolümüz, genelde fasonculuk. Eğer küçücük bir ülke olan İsveç’in hazır giyim markalarından iki tanesi bizde olsaydı, bugün her şey çok farklı olurdu.

Biz, genelde markanın sadece görünen kısmına yatırım yapıyoruz. Makineler alıyor, en iyi ambalajı hazırlıyor ve reklam da yapıyoruz ama marka kimliği oluşturma diye bir kavrama uzağız. Her zamanki gibi, bilgiye verdiğimiz değer az.

Bir sanayici fabrika için 10 milyon dolar yatırım yaparken, o fabrikada üreteceği ürün için bir tüketici testine 10 bin dolar vermekten kaçınıyor. Halbuki yabancı rakibi o testleri defalarca yapmakta.

Marka yaratmayı sadece reklam bütçesi olarak görüyoruz. Halbuki marka yaratmak önce doğru bir kimlik oluşturmaktan geçer. Bu kimlik doğruysa zaten gelişme kendiliğinden başlar. Bu durumda reklam bir hızlandırıcı rolü oynar.

Peki marka inşa etmenin kuralları nelerdir, ya da bizde gözden kaçanlar neler?

Doğru organizasyon ve kültür. (Her şeyi bilmeyen bir patron)

Uzun vadeli bir süreçtir. Sabır ister. Çoğu zaman kısa vadeli kârlılık hedefleriyle çelişir.

Ürün-ambalaj-reklâm değildir. Daha fazlası gerekir ve bu birikim Türkiye`de yoktur.

Başarı garanti değildir. Özellikle bazı sektörlerde sonradan girenin hiç şansı yoktur. Yatırım yapılacak sektör iyi seçilmelidir.

Dünyayı iyi izlemek gerekir. Yabancılarla ortaklıklar, stratejik iş birlikleri genelde yararlıdır. Dış pazarları iyi izleyerek bazı esinlenmeler, adaptasyonlar söz konusu olabilir.

Şu soruyu yüreklice sormaktan kaçınmamalıyız: yabancı markalar tüm dünyayı sarmış durumda ama bizim yerli markalarımız biraz daha iyi olamaz mıydı? En azından bir markamız dünya çapında bilinirliğe ulaşamaz mıydı?

Eğer aşağıdaki hatalar yapılmasa, bu belki gerçekleşebilir:

1. Ben bilirim

Birinci kuşak işadamlarının özgüveni genelde yüksektir. Sıfırdan başlayarak oralara varmış, birlikte işe başladığı birçok yaşıtını verdiği doğru kararlarla geride bırakmış. Haliyle her şeyin en iyisini kendisinin bildiğini düşünüyor. Gerçekten de çok şey biliyor. Birikimi tesis kurmada, şirket yönetmede yeterli oluyor ancak marka yönetimi gibi spesifik bir konuda yetersiz kalıyor.

2. Benim bilemediğimi reklamcım bilecek

Türkiye`de reklam sektörünün eğitim seviyesi yüksek. ABD`de en iyi öğrenciler hukuk, pazarlama veya danışmanlık kariyerini tercih ederken, bizde reklamcılığa yönelen çok. Ayrıca Türkiye`nin birinci kuşak reklamcılarının memleketin iyi aydınları, entelektüelleri arasından çıkması sektör adına şanstır.

Girişimci tesisi kurup üretime başlamış, satış teşkilatı oluşturup dağıtıma girişmiş ve bir yerde destek gerekince pazarlama ekibi kurmak yerine reklamcıya gitmiştir. Çünkü bizde “destek”in anlamı reklamdır, pazarlama iletişimi değil!

3. Taklit ederim daha garanti

Taklitçilik hâlâ önemli bir hastalığımız. Biri başarılı bir şey yaptıysa, aynen biz de yapalım. Keşke, taklit etmenin taklit edilen markaya yarayabileceğini bilebilsek.

Bilirsiniz, Zeki Müren’in taklitlerinin aslında Zeki Müren’i yücelttiği bir gerçektir. Tüketicinin beyninde net bir konumlandırmaya sahip olmak için, bir farkımızın, bir satın alma nedenimizin olması gerektiğini kabul etmeliyiz.

4. Pastayı paylaşalım

Piyasalar, ortak çabalarla pazarı büyütmek yerine bazen sektörün itibarını / hacmini düşürecek seviyede birbirinin gırtlağını sıkan veya ölümcül fiyat seviyelerinde rekabeti sürdüren üreticilerle dolu.

5. Hedefimiz herkes

Teorik olarak herkese mal satmayı hedefleyebildiğimiz bir üründe dahi iletişimde hedef kitle tanımı yapmak gerekir. Tüm ülke nüfusunu hedefleyen bir pazarlama iletişimi bütçesinin boyutları çok büyüktür. İletişimde mesajı netleştirmek için hedef kitleyi daraltmak gerekir. Dünyada buna ihtiyacı olmayan, yani herkesi hedefleyen tek marka Coca Cola’dır.

6. Marj Yaratamamak

Marka inşasının temel itici gücü yeterli kâr marjı yaratabilmektir. Üretim maliyetlerinin benzeştiği günümüzde iletişim bütçesi yaratabilmenin yolu: (1) daha pahalı satmak, (2) daha çok satmaktır. Bu, bir döngüdür.

Şimdi, marka ve markalaşma fenerimizin ışığını tarıma çevirecek olursak;

Tarımda markalaşma, birçok ürünün üretiminde dünya lideri olan ülkemizde, üzerinde düşünülmesi, harekete geçilmesi gereken önemli konulardan birisi... Dünya gıda pazarında önemli bir rol sahibi olmak için, sadece üretici olmak değil, tanınır ve güvenilir markalar oluşturmak gerekiyor.

Beslenme, gıda, tarımsal ürünler ise gündelik yaşantımızda önemli yer tutsa da satın alma süreçlerimizde zihinsel kategorilerle hareket ederiz. Bu noktada tek istisna organik ürünlerdir. Sağlıklı beslenme kaygısı ile, biz, bu ürünleri satın alma süreçlerinde bilgilendirilmek isteriz.

“Kayısı” denilince ilk aklımıza gelendir: Malatya. Siz Avrupalı bir tedarik zinciri, ithalatçısı olarak kayısıyı, genelde Türkiye, İspanya ve İtalya’dan alırsınız. Türkiye dünya kayısı üretiminin ortalama yüzde 15’ini üretir. Temel sorunumuza gelirsek kayısıda kaç tane dünya markamız var? Bırakın dünyayı, kaç tane yerel markamız var? Evet, bu üründe yetkin bir markamız yok.

Sorunun cevabına gelirsek yapacağımız işler ve işlemler karmaşık değil. Bir ürün segmentasyonu yapmak zorundayız. Kayısı, sadece Malatya’da yetişmiyor. Elazığ, Erzincan, Kars-Iğdır bölgesi, Mersin, Muş, Hatay ile Ege ve Marmara Bölgesi’nde de yetişiyor.

Diyelim ki, Iğdırlı üreticilersiniz… Iğdır kayısısının özelliklerini ön plana çıkararak öncelikle yöre konumlandırma sürecinizi başlatırsınız. Bu süreç devam ederken ürün konumlandırma çalışmalarını ve daha sonra marka konumlandırma çalışmalarınızı yaparsınız. Bunlar tamamlandığında artık siz Malatya ya da Hatay kayısısı ile rekabete girmiş olursunuz.

Bu noktada kim pazarlama iletişimini iyi kurgular ve yaparsa artık pazar lideri odur. Markalaşmadan kaynaklanan katma değer markayı güçlü kıldığı gibi pazarlama iletişimizi sürdürülebilir bir alana çekmiş olursunuz.

Dahası var; farklı bir yöntem de kayısı çeşitleri üstünden yapılabilir.

Kayısının güzelim çeşitleri: Şekerpare, Şam, Tokaloğlu, İmrahor, Muhittinbey, Hacıkız, Hasanbey, Darende’dir. Malatya’nın Darende ilçesine özgü olan Darende Kayısısı “Gerçek Malatya Kayısısı, Darende Kayısısıdır” dese dahi, anında farkındalık oluşur. Ülkemiz bu anlamda inanılmaz verimli ve fırsatları içinde barındırmaktadır.

Gıda ürünlerinin görece düşük katma değer içermesi bu alanda markalaşma sorunlarını birlikte getirse de gelecek, tarım ve gıda ürünlerinindir.

20. yüzyıl jeopolitik yüzyılıydı. 21. yüzyıl agropolitik yüzyılı olacak…

Hızlı nüfus artışı, gelişen ülkelerin gıda ihtiyacı, küresel ısınma gibi faktörler toprağı ve tarımı hiç olmadığı kadar değerli kılacak. Kısmen üretim, sevkiyat, teslimat sorunlarını da çözen bir sektör zaten doğal gelişim sürecine girmiş demektir.

Pazarlama iletişiminde en büyük tuzak genellemelerdir. Genellemeler marka konumlandırma ve stratejik kavram oluşturmada en büyük tuzaklardır. Bu ülkemizde pazarlama konusunda en büyük yanılgılardan biridir. Günümüzde Cİ taşıyan ürünler dünyanın yeni yükselen değeridir. Üretim süreçleri, pazarlama teknikleri ve yarattığı katma değer ile özel bir alandır. Hukuksal açıdan ürünlerinize coğrafi işaret almanız sizin marka olduğunuz anlamına gelmiyor. Sadece o ürüne hukuksal koruma sağlıyorsunuz. Evet, bu oldukça çok önemlidir, ama bu sizi bir marka yapmaz.

Bir üretici ülke olmaktan çıkıp markalarının pazarda yer aldığı bir konuma evrilmek için kurumsal söylemimiz olmalı. Ürünlerimizi doğru pazarlarda doğru konumlandırmalı ve pazarlama iletişimi faaliyetlerimizi sistematik olarak yapmalıyız.

Tarımın anavatanı olan Anadolu’nun binlerce yıllık geleneği, on altı kültürün bu topraklarda doğması ve dünyayı etkilemesi, kültürlerin kavşağı olan bu topraklar söylem açısından bize sonsuz olanaklar vermektedir. Pastörize edilmemiş peynir geleneğimiz bile binlerce sayfa tutar. Modern insan bilmek ve deneyimlemek istiyor.

Pazarlama, aynı yerde sağlam durup hep aynı şeyi yapmak ve söylemektir. Nedeni ise çok basittir; dünya çok büyük ve insanların çok işleri var. Günümüz tüketicisi domates alırken Türk ürünü mü, Hollanda ürünü mü diye bakmaz. Markete girer domates alır çıkar ve bu, bu kadar basittir. İşin karmaşık kısmı arka planda sizin yaptığınız pazarlama iletişimi faaliyetlerinizdir.

Yalın bir gerçek vardır: Karnınız açken cep telefonları işe yaramaz.

Basit mantık, İngiltere’de çay yetişmez. Ama İngiliz çayı diye bir şey vardır ve İngiliz çay kültürü vardır. Dünyanın en büyük çay markası da İngiliz’dir. Bu, yıllar boyu pazarlamanın ince dokusu ile hazırlanmış bir markalaşma öyküsüdür.

Şimdi ve gelecekte “Kanada kirazı” diye bir şey yaratamazsınız. Bu konuda yapacağınız her pazarlama iletişimi faaliyeti size çok pahalıya mal olur.

Gerçek şudur; kirazın anavatanı Anadolu’dur, Giresun’dur. Bir Türk kiraz üreticisi olarak markalaşmamız daha kolaydır. Çünkü bir öykümüz/geçmişimiz/geleneğimiz vardır.

Başka bir ürüne geçersek; fındıkta dünya üretiminin %75’i ile dünya birincisiyiz, ama fındıkta dünya markamız yok! Sonuç odaklı girişimlerin olmaması sonucunda maalesef yol alamadık.

Sonuçta; üretim ve iklim avantajlarınızın olması, sizi tarımda markalaştırmaz, sadece iyi bir üretici, tedarikçi ülke yapar.

Ürün segmentasyonu yaratılmadan, ürün konumlandırması yapmadan markalaşamazsınız. Sizi detaylara boğmadan kısaca şöyle demek mümkün; Türk fındığı kavramından vazgeçip Giresun fındığı, Ordu fındığı demenin yollarını açmamız lazım. Bu teknik ve pratik olarak zor mu? Değil!

İletişim ve pazarlama olanaklarının sınırsız ve neredeyse bedava olduğu günümüzde bunun kullanılmaması büyük eksiklik. Bunu kim yapacak sorusu ise aslında Türk tarımının temel sorunu. Bunu tabii ki ve kesinlikle devlet yapmalı, diğer ülkelerin tarihsel gelişimlerine baktığımızda devletin burada etkin rolünü görüyoruz. Bunun mikro örneği olan “ürün tanıtım grupları”mızı da içine alacak bir yapı Türk tarım ürünlerinin markalaşmasına ciddi katkı sağlayacaktır.

Yazımı hazırlarken kaynak olarak yararlandığım eser, sunum, kuruluş, ve sempozyum bildirgeleri, kütüphanemden daha çok, belleğimde birikmiş… Kaynakları tek tek bir kenara not almakta özenli olamamışım, ancak teşekkür borçlu olduğumu unutmayacağım kişi ve kurumlar var: Türkiyemizin en önde gelen Marka Danışmanı Güven Borça ve Markam A.Ş. Ekibi, G. Borça’nın makale ve kitapları (Bilhassa “Bu ülkeden bir dünya markası çıkar mı?” adlı eseri), Al ve Laura Ries “Konumlandırma” adlı kitabı, Marketing Türkiye ve MediaCat Dergileri, Dünya ekonomi gazetesi, FAO ve WHO, ABD Merkez ve Türkiye Ofisleri, TÜİK, Gıda ve Tarım Bakanlığı yayınları, Wall Street Journal gazetesi, ülkemizde gastronomi eğitimine önem ve yer veren üniversitelerimiz ve kamuoyu ile cömertçe paylaştıkları sunumları, bildiri ve position paper’leri. Hepsine ve herkese teşekkür borçluyum.

Avatar
Adınız
Yorum Gönder
Kalan Karakter:
Yorumunuz onaylanmak üzere yöneticiye iletilmiştir.×
Dikkat! Suç teşkil edecek, yasadışı, tehditkar, rahatsız edici, hakaret ve küfür içeren, aşağılayıcı, küçük düşürücü, kaba, müstehcen, ahlaka aykırı, kişilik haklarına zarar verici ya da benzeri niteliklerde içeriklerden doğan her türlü mali, hukuki, cezai, idari sorumluluk içeriği gönderen Üye/Üyeler’e aittir.

banner5